“中国版Zara”？快时尚品牌Urban Revivo如何叱咤海外

今年 8 月，“美特斯邦威被曝大量拖欠工资”的话题冲上了微博热搜，一举成为全网焦点。紧接着，该公司更多的负面新闻接连被挖了出来。

自 2019 年以来，该公司累计亏损超 21 亿元，市值由最高点 389 亿元跌至 44.72 亿元，蒸发近九成，一时令人唏嘘不已。当年，电视剧角色楚雨荨的一句经典台词让美特斯邦威火遍全网。如今这家本土休闲服巨头每况愈下，曾经打着“不走寻常路”口号的美特斯邦威终究走向了下坡路。

事实上，在过去几个月中，海外品牌在中国市场的处境犹如过山车般大起大落。7 月 31 日，Zara 的三个姊妹品牌（Bershka、Pull&Bear、Stradivarius）相继在天猫旗舰店发布关店公告。早在今年年初，这三个品牌就关闭了其在中国的所有线下门店，此次关停网店也就意味着彻底退出中国市场。

同样在今年 8 月，美国服装巨头 Gap 在中国大规模关店，败走中国市场；Forever21 在三退后第四次重返中国市场。

为了逃离内卷，许多服装国牌开始布局海外，相继入驻跨境电商平台，希望在海外市场开辟出另一番天地。在浩浩荡荡的出海队伍中，就有“中国版 Zara”之称的 Urban Revivo。

成立于 2006 年的 Urban Revivo 打破传统快时尚思维，首创“快奢时尚”品牌定位。自 2018 年起，Urban Revivo 连续三年被 YiMagazine《2020新国货榜样大调查》评为“新国货”主榜时装类第一名；在今年的天猫 618 购物节中，该品牌挤下长期霸榜的优衣库，首次夺得女装店铺销量冠军。

“中国版Zara”的海外战略

早在 2017 年，Urban Revivo 就踏出海外扩张的第一步，在新加坡来福士广场开出海外首店。

目前国内服装品牌主要采取四种方式开拓全球市场：一是入驻以亚马逊为首的第三方跨境电商平台；二是在海外市场开设线下门店；三是并购国际品牌走出海外；最后也是目前备受追捧的一种商业模式—— DTC。

继 2017 年在新加坡开设海外首店后，Urban Revivo 又登陆伦敦，成为第一个入驻 Westfield（誉有“欧洲购物中心”之称）的中国品牌。此外，它还在泰国和菲律宾设有线下门店。

从 Urban Revivo 官网显示的目标人群可以看出，该品牌的海外主战场为美国。

根据流量分析网站 Similarweb 7 月份更新的数据，美国是 Urban Revivo 官网推送流量最高的国家，占其总量的 70.34%。

社媒营销布局

自 2020 年以来，电商市场持续迸发活力，造就了 Shein 和 Zaful 等风靡全球的 DTC 快时尚品牌。凭借对年轻用户群体的敏锐洞察，Urban Revivo 也开启了超快时尚模式，在海外市场迅速走红，共同开创了中国企业出海新时代。

Urban Revivo 表示：我们在去年才建立了官方独立站，疫情迫使越来越多的消费者通过网购满足日常需求，随着实体经济的萎缩，我们希望利用 DTC 渠道实现多元触点，吸引更多全球消费者。

事实证明，Urban Revivo 的出海战略奏效了。现在上 YouTube 搜索“Urban Revivo”，会出现许多与 Urban Revivo 品牌相关的推广视频。拥有 87.8 万名粉丝的 Anna Zapała 在一年前发布的 Urban Revivo 穿搭视频，至今播放量已超过 10 万次。

一个品牌要想在海外布局 DTC，如何吸引流量是重中之重。据 Similarweb 称，Urban Revivo 官网上 52% 的社媒流量来自 YouTube。因此，与该平台上的 KOL 进行合作推广是 Urban Revivo 提高品牌知名度的关键。

除此之外，Urban Revivo 在其他社媒平台也拥有庞大的粉丝群体。其 Instagram 官方账户拥有 25 万名粉丝，TikTok 上有 28 万名粉丝。 该品牌表示：“我们的主要发力平台是 Instagram 和 Youtube，其次是 TikTok 和 Pinterest。消费者分散在各种社媒平台上，把其中几个做精做强才是最重要的。”

精准定位

2015 年，Urban Revivo 提出将自己定位为“快奢时尚品牌”，平衡品质与价值。2020 年，该品牌成功实现了超 50 亿元人民币的收入规模。

Urban Revivo 认为：“作为一个全球品牌，我们在海外市场的定位是一致的，但中国的目标群体略有不同。我们的中国消费者更为年轻，考虑到他们对时尚奢华风格的偏好以及整体消费能力，这一群体更加适合 Urban Revivo“不被定义”的时尚态度，我们希望每一位客户都能通过时尚风格表达自我。”

嵌入式供应链优势

作为国内服装品牌，Urban Revivo 出海的最大优势之一就是本土供应链。据第一财经数据显示，该公司在 2017 年出售了所有自有工厂，将重心转移到第三方合作商。率先采用 SPA 模式供应链，进行产品规划、生产、物流、销售等环节，实现产品规模化、高效化交付。

该公司透露：“迄今为止，我们取得的进步很大程度上归功于当今年轻消费者的喜好。今天的消费者比以往任何时候都更加多元化和全球化，时尚是他们自我表达和身份认同的一种重要表现形式。因此，品牌现在需要更多样化的产品款式来满足当下的消费需求。”

在“快速”供应链的支持下，Urban Revivo 能够始终紧跟瞬息万变的时尚潮流趋势，及时为消费者提供最前沿的设计。

尽管 Urban Revivo 一直保持着稳健的增长步伐，但其海外扩张之路也非一帆风顺。

零售机构 Visual Thinking 负责人 Karl McKeever 指出：“在中国行之有效的定位和模式未必适用于复杂多变的海外市场，因地制宜是中国品牌进军海外的第一步。”

此外，随着海外消费者对可持续发展的需求不断增长，如果 Urban Revivo 想成为海外中端市场的有力竞争者，在可持续发展方面的行动不能含糊，尤其是在备受环保争议的快时尚领域。

Urban Revivo 认为，时尚不应该由社交媒体上所说的浪费、不可持续、廉价或低质量等标签来定义。

“这些不是我们想做的产品类型，也不是我们一直坚持的品牌标准。可持续发展的确是快时尚行业的一道坎，但未来如何去落实这一行动还有待考量。”

（内容来源于品牌出海观察，转载请注明出处）