电子邮件营销遭到出海品牌的集体嫌弃?

电子邮件营销遭到出海品牌的集体嫌弃?开篇我们先回答最大的问题:为什么 EDM 营销(Email Direct Marketing)在国内和国外的形势如此两极分化?原因自然和大环境分不开。

首先是用户习惯。

海外使用邮件进行日常交流已经是家常便饭,而国内更习惯用微信或 QQ 等社交应用进行沟通,会频繁使用邮件的场合也往往是商务沟通或是收发验证码等机械式行为。

其次是用户认知。

基于海内外隐私政策的不同,国内的邮件客户端通常会将一些广告邮件标注为垃圾邮件,导致许多人产生“广告邮件约等于垃圾邮件”的偏见,这种负面印象并不是一天可以打破的。这也是为什么今天想通过这篇文章重塑大家对 EDM 营销的认知。

01 入门容易,做好不易。

开展 EDM 营销活动的前提是要确保你所获得的数据是经过许可且是真实有效的。

如果发送效果不理想,后续复盘应该要有全面分析,是点击率、打开率还是转化率的问题,这都是影响用户购买决策的重要因素。

另外,对订阅者进行细分和个性化也非常重要,针对不同订阅者发送的内容也要做相应调整。

这也是为什么很多出海团队刚入门,觉得没有立刻产生销售就打退堂鼓。不少卖家或品牌以为发几封邮件就结束了,结果发现不管是理论还是方法都是把国内的一套照搬用到海外用户身上,付出与回报不成正比,导致觉得 EDM 营销没什么价值,自然就不去用心经营。

但事实是,EDM 营销在营销领域具有极高的复购价值,如果把它做好了,将会获得事半功倍的效果。

02 不可忽视的复购和盈利价值

EDM 营销在欧美自始至终都没有过气,其复购带来的盈利价值在今年爆发得尤其明显。

根据多个公开数据显示,今年的 EDM 营销 ROI 高达 4200%,相当于每投入 1 美元,就会产生 42 美元的收入。

作为出海品牌方,我们总是在寻求本地化融合,但更多团队的欧美本地含量为 0,习惯性地以国人的思维去做欧美本地化,久而久之就从「适合自己的」变成了「大家都在做的」。

这也是为什么那么多卖家和品牌相比起 EDM 营销的使用,更爱社交媒体营销。

但当你想传达任何品牌、产品信息或是做促销活动时,EDM 营销都是最具成本效益的营销方式之一。

Statista 的数据显示,目前全球每天大概有3300亿封电子邮件被发出,预计到 2025 年会达到3760亿封,人们平均每天要花5个小时查看电子邮件。

Validity and Demand Metric 的数据显示,对于39%的营销人员来说,EDM 营销是很强大的转化来源之一,其转化率几乎是社交媒体营销的40倍!

EDM 营销带来复购和盈利价值不止在于其庞大的用户基池和高 ROI,下面这些品牌和卖家更关心的指标,都可以通过小小的电子邮件做到。

(1) 生成庞大流量。

电子邮件可以将优质内容集中推送给订阅者,借助内容链接到官网或其他销售渠道,辅佐内容营销实现更优的推广效果和流量获取。

(2) 培养客户购买意识。

并非所有邮件订阅者都会立即购买你的产品或服务,但你可以使用 EDM 营销输出个性化内容来培养客户对品牌或产品的好感,同时提供与他们的使用偏好相关的营销内容。

(3) 培养潜在客户群体。

EDM 营销还可以帮你识别与筛选哪些订阅者较常点击邮件中的链接或对邮件做出回复,并将这批订阅者列入潜在客户名单,帮助实现后期转化。

(4) 可观的成本效益。

EDM 营销并不需要太大成本,且营销针对性很强。你可以为现有客户创建营销活动以促进追加销售(Up-Selling)和交叉销售(Cross-Selling)。也可以利用「放弃购物车邮件」从接近或放弃购买决策的潜在客户那里获得销售转化。

03 EDM 营销如何基础入门?

当消费者准备购物时,他们通常会直接查看最心仪的品牌或卖家的邮件。

尽管如此,用户的收件箱常常处于饱和状态,再加上有 5.86 亿美国用户开启了移动广告拦截功能,想要让你的邮件在海量垃圾邮件和商务邮件中脱颖而出,可能性比较低。

这好像侧面验证了 EDM 营销严峻的生存环境,但其实也点破了其中的核心——要有策略和方向、有方法地去做 EDM 营销。

那么怎样的 EDM 营销才算有策略?

1. 制定 EDM 营销计划

定义你的受众

无论销售什么,你都需要清楚地了解受众是谁。在 EDM 营销中,意味着你要建立起订阅者列表,也就是要让人注册并订阅你的邮件。

一般的官网会利用弹窗提醒入站用户注册邮件,但这样不具有吸引力。我们得添加一些“诱惑”(例如糖衣炮弹)让人心甘情愿地订阅你,比如提供一些免费样品或免费电子书、行业报告或白皮书,告诉他们注册即可获取。

有舍才有得,是多少先辈留下来的人生智慧。

获取了订阅者列表,接下来就要持续培养现有订阅者,通过发送具有个性化和针对性的电子邮件以提高参与度、建立信任关系并产生更大的 ROI。

要注意的是,出海团队很容易陷入 EDM 营销的数字陷阱,执着于那 50 个或 500 个订阅者,有几个退订就乱了阵脚。但老实说,订阅者数量并不重要。

即使只有 10 位订阅者,他们也是会积极与你的邮件互动并听取官方意见的 10 位客户,通过培养这些订阅者,你甚至可以将他们变成下一个 10 位。

如果有人退订,那只意味着他们不是你的理想客户,最好让他们退订,而不是将这些不活跃的流量留在列表中影响后台数据统计。

明确注册来源

订阅注册表单必须要提供一些有价值的数据,比如订阅者如何以及在何处订阅了你的邮件。

如果你是一家电商公司,并且你的店铺与 EDM 营销服务商(例如 Klaviyo)建立了关联,那么了解客户的订阅渠道可以让卖家更好地研究如何与客户建立沟通,以及确定后续营销重点。

细分订阅者

一旦通过参与度、过往购买历史、兴趣等指标在较大的受众群中确定了较小的受众集合,你就可以通过建组的方式向细分订阅者发送更多的个性化邮件。与订阅者的利益越相关,活动效果会越好。

你可能想将最新的促销活动群发至整个订阅者列表,但我们都知道精准投放比广撒网效率更高,精准触达细分订阅者可以显著提高你的邮件点击率和电商订单,同时避免目标外的订阅者残忍地退订你的邮件。

例如健康品牌 Nuun 注意到列表中的某组运动员经常只购买他们的名叫「Nuun Endurance」的电解质水冲泡粉(主要用于增强体力以保持运动状态),于是 Nuun 团队开始集中向该组客户发送与该款产品相关的内容,结果很令人震惊——通过电子邮件带来的官网流量增加了 950% ,电子邮件营销产生的收入同比增长了 820%。

电子邮件营销遭到出海品牌的集体嫌弃?

策划主题与内容

既然你已经确定了要将邮件发给哪些人,接下来就要开始考虑邮件的内容,这是整个 EDM 营销的重中之重,因为它代表了你的阶段性营销目的。

  • 你想对订阅者说什么?

想要提高品牌知名度,可以宣传品牌文化(品牌故事、价值观),或者直截了当地推广产品或服务。

  • 你的内容营销策略是什么?

何时发送「欢迎邮件」或「CTA邮件」?

对于一些浏览了官网或添加了购物车但没有产生购买的订阅者,你的「放弃浏览邮件」或「放弃购物车邮件」里该包含什么内容?

又或者你想增加其他品类的销售,那么就可以用「追加销售邮件」或者「交叉销售邮件」推广你的主推产品。

确定发送频率和目标

虽然 EDM 营销不限制发送频率和次数,但是如果发送频率太高,订阅者可能会忽略你的邮件甚至产生退订。

一些新闻咨询网站可能每天都会向订阅者发送最新内容,但对于出海品牌或卖家等电商领域的团队来说,一周一次算很频繁了。

而且根据邮件类型的不同,间隔发送的时间也很有讲究。

例如对于刚刚完成购买的客户,可以在 7 天后发送「追加销售邮件」以推销其他产品。

对于 4~6 个月内都没有产生购买的客户,一般会在 120~160 天之后重新对该客户发送邮件询问近况,并在 7 天后再次发送邮件告知最新的产品资讯。

2. 设计电子邮件

设计技巧

电子邮件的设计是为内容服务的,一定要让排版简单明了,足够突出内容。

一般我们建议一封邮件必须包含以下四组信息:

・主题

・照片、图片、色彩等视觉元素

・简短的介绍

・号召性按钮(“立即购买、立即查看”等)

在开始内页设计之前,首先要让你的主题足够吸睛,而且最好保持30 到 50 个英文字符,因为有研究显示,50 个字符或更少字符的电子邮件的打开率比其他邮件高出 12%,点击率高出 75%。

除了字数限制,还要避免一些容易被系统误认为垃圾邮件的用法。比如字符间距不统一、标点符号过多、堆砌使用大写字母或特殊字体,以及一些过敏字眼(earn extra cash, make $, get out of debt, click here, 100% free)等等。

如果担心文案不够出彩,可以适当使用一两个 emoji 元素让你的邮件更醒目。

内页的设计原则是将所有元素分层排列,将最重要的信息或主要内容放在顶部,以便人们在时间紧迫时可以快速扫描到关键信息(最好是遵循用户的阅读习惯,采用F型布局)

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制定专属模板

如果想让设计突显差异化,更好地为内容服务,也可以编写自己的 HTML 模板并将其导入 Klaviyo、MailChimp等 EDM 营销工具。

3. 测试电子邮件

不同的设备和服务器中进行测试

电子邮件的创建和显示可能会因为设备兼容性问题而产生些许差异,因此在发送邮件前,请务必检查其在不同移动端和 PC 端的显示情况(首先考虑移动端)。

向他人发送测试邮件

如果负责策划邮件的人担心自己看不出邮件内容或设计上的错误或不妥,可以将测试邮件发送给朋友或同事,让他们直接在收件箱中预览邮件,提出改善建议。

通过 A/B Test 确定最佳版本

如果不确定哪种主题吸引点击和打开,或不清楚客户在一天中的哪个时间段经常产生购买,可以通过 A/B Test 测试不同版本的邮件主题和内容,以便了解客户的阅读偏好,确定最佳邮件版本。

4. 电子邮件自动化

可以说,几乎所有的营销人员都会使用自动化 EDM 营销。你可以设置从欢迎邮件到售后邮件的一系列邮件活动,期间以特殊奖励回馈客户。

自动化不仅可以简化与订阅者的沟通,还能用解放出来的时间专注于输出优质营销内容和提高 ROI。

5.衡量数据与表现

点击率 (CR) 和点击打开率 (CTOR)

点击率(click-rate)和点击打开率(click-to-open rate)是衡量 EDM 营销活动参与度的两大关键数据,它们代表着客户对邮件主题和内容的共鸣程度。

但更重要的是,要将自己的数据与竞品的数据作对比,否则就相当于在真空中做无效营销。

根据 Klaviyo 2022 年第一季度的数据显示,电商行业的平均电子邮件点击率为 3.62%。但是,不同邮件类型的点击率是不同的。比如自动化的电子邮件的平均点击率为 5.82%,而活动系列(或一次性电子邮件)的平均点击率为 1.42%。

为了更准确地衡量 EDM 营销的互动效果,以下是电商行业内各个细分赛道的平均电子邮件点击率情况,仅供参考。

电子邮件营销遭到出海品牌的集体嫌弃?

电商数据和网站流量

如果你已经将品牌官网或店铺链接到了第三方服务平台,你需要做的是在活动跟踪报告、订阅者资料上查看订阅者的购买数据。

此外,日常的活动或广告系列邮件可以将更多流量引导至官网或电商平台,在发送邮件后,记得跟踪网站流量或后台数据以便及时调整内容策略。

写在最后

可以说,EDM 营销是最具特色的海外营销方式,也是大多数出海品牌或卖家的盲区。

但想必通过今天的文章,大家对 EDM 营销的框架和效果有了初步的认识。

其实不管是社媒营销还是 EDM 营销,本质上都是做内容,最终是为了触达客户并实现转化。

做内容不能一朝一夕,你没办法让客户仅凭一张海报或一次打折就变成你的“死忠”,唯有从策略着手再付诸实践,让大同小异的内容在时间、细节上抓住客户的注意力,保持细水长流式的运营与常看常新的创意。

如果你想了解更多关于 EDM 营销的操作方法和干货内容,欢迎随时联系我们的营销团队,或关注 Somos 的公众号和视频号直播,我们将在之后分享更多与电子邮件有关的营销知识!

耐得住细水长流,方能收获一片汪洋大海。

来源:Somos Digital

版权声明:链乾坤 发表于 2022年9月1日 pm2:09。
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